文旅项目策划先行于规划。策划的第一步就是定位，包括目标定位、主题定位、功能定位、市场定位等。定位是一个系统性的工作，不是喊个口号那么简单，文旅项目定位就是针对市场机会和资源优势，确定项目的独特风格。

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目标定位

项目的目标定位策划是对所要达到的目标进行筹划。作为总体规划组成部分的项目策划，旅游项目策划目标确定以旅游规划目标为基础，旅游规划目标确定要以区域发展目标为基础。而作为独立的项目策划，旅游项目策划的最终目标是要通过项目的运营获得预期的价值，因此，旅游项目的定位往往与旅游地努力的整体发展方向有关，例如，某地旅游项目策划的目标是力争在一定时期将策划项目建设成某地最具特色的生态型地质文化旅游区，重要的避暑胜地、国家5A级精品旅游区等。

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主题定位

主题是旅游规划的灵魂，是贯穿整个旅游规划项目始终的一条主线，它统帅整个项目的创意、构想、方案、形象等要素，使其有机组合成一个完整的规划作品。主题的确定关系到旅游策划的目标和所突出的特色，是旅游策划活动的中心、依据和旅游立意的起点。因此，主题的“创意”和“立意”必须立足高、前瞻性强，任何旅游地都应该有一个独特、有创意的主题，才能在竞争激烈的市场中立于不败之地，并且充满活力，不断发展。

主题定位具有两方面的作用。第一，主题是旅游项目内涵与中心理念的表现，是整个项目方案构成的依据。离开主题策划，旅游项目的各个系统便失去了中心，从而成为一盘散沙而无法使游客留下深刻的印象，也无法与其他项目相区别而失去特色。第二，主题是策划个性化的依托，个性化通过主题表现出来，没有主题也就失去了个性化，失去了策划的灵魂。

旅游项目主题是旅游项目所要表达的中心思想。集中体现三个方面的意愿：一是项目要达到的目标;二是项目个性，即特点;三是游客心里需求。

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市场定位

市场定位的目的是确立市场的主攻方向。包括确定客源目标市场、细分市场等，为旅游项目找到细化的依据。市场定位策划要深入研究现实的和潜在的旅游市场的需求变化，为有针对地开发新、奇、特的旅游项目提供依据，通过开发策划满足游客偏好的参与和体验性的旅游项目来吸引游客。

准确的市场定位有两方面的含义，其一是所策划的项目在现在的旅游市场中的地位和未来的发展前景，即对所策划的项目进行一个定位，确定所策划项目的投入时机、项目的规模、项目的建设周期等;其二是目标游客群的选定，既要考虑吸引游客的广泛程度，还要考虑吸引游客的针对性。后者在于分析不同细分市场，挖掘细分市场的游憩需求和偏好特征，策划所要吸引的目标市场，确定保持长久吸引力的项目。

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功能定位

功能定位决定了旅游项目策划的内容。旅游项目是指旅游开发者为了达到特定的旅游发展目标而临时调集到一起的资源组合。旅游项目的核心内容是如何向旅游者提供合适的旅游体验。

一项成功的旅游策划必须具备复合性的功能。旅游功能支撑着旅游项目的发展，是旅游项目体系、旅游主题创造的延伸，是旅游者的利益满足点。旅游项目的功能体现在旅游吸引物和相关的旅游设施上。其中体现在旅游吸引物上的功能是旅游项目策划的重心，是旅游者目光的聚焦点，反映了旅游者主要价值诉求。