01 用户在阅读文案时,无论媒介是移动互联网还是传统互联网+,最先产生印象的是文案的标题内容。

标题的效果好,用户就愿意花费时间精力,继续向下阅读,反之,即便文案内容本身富于创意,但标题却缺乏诱惑力,用户根本没有意愿进入阅读状态,文案也就不具备什么营销价值了。

多人眼球的标题,是文案被更多人注意到的基础。下面是一些实用的方法。

1、开门见山:

标题直接表达主题,越是实用的文字,越应该开门见山,标题上直接突出主题价值。例如,“XX品牌故事”“XX经验大集锦”“XX美食指南”等。

采取这种方法来设计标题,需要注意使用核心词最好应该是所有人都熟悉的话题,并却能够利用标题引发读者兴趣。

2、使用热门词语:

标题对热门词语加以运用。每隔一段时间,网上就会出现新的热门话题,并从中银神出词语,例如,“厉害了我的哥”,“XX去哪儿”“没想到你是这样的......”,这些热门词语可以让人们的阅读意愿充分凝聚,并从中获取好奇感。

同样,商家的文案标题可以尝试将内容和对应的热门流行词语加以搭配,传递出不同的内容。除了采取这种套用式的标题模式,还可以根据时下新闻热点对标题加以编写,也能起到引起充分关注的作用。

3、创设悬念:

一般来说,对于看似欲言又止或者寻找解答的标题,人们常常是愿意深入去阅读的,出于这样的心理,文案编创者可以用疑问感来作为标题的特色。

例如,“XX背后隐藏的秘密”“XX究竟是否正确”,以及“商品秘密公开”“不为人知的内幕曝光”等具有悬念价值的词语,很容易抓住用户的眼球。

设置悬念想要成功,还可以在标题中添加特殊的标点符号,包括问号、感叹号、多个感叹号等,这些标点符号语气十足,足以“诱惑”读者看下去。

4、违反正常逻辑:

很多情况下,看起来逻辑正常、通顺的文章标题,即便具有知识性,但却在相当程度上缺少趣味性,用户们经常只是稍微看一眼,就跳过了阅读的页面。

与此相反,越是看上去和常理相勃的标题、越是不符合常识底线的话题,越是能够带动人们的关注力。

例如“最新研究发现XX说法的谬误”“XX竟然也会出现问题”之类,都能够有效引发人们的阅读、转发和讨论。另外,文案写作者还可以在语气上下功夫,突出常规被打破的效果,例如“还有谁相信XX?”“XX说法骗了这么多年”“谣言!XX的真想在这里”等,都能够渲染出惊讶和震撼的气氛,进而提升用户对文案的注意力。

除了上述方向之外,编写文案标题还需要注意下面的细节。首先,标题的字数不能太多也不能太少,否则有可能不便于表达意思,或者导致拖沓。一般而言,标题字数控制在是个左右。其次,要将标题和文案内充分联系。

起一个看上去有力的标题,如果内容无法联系,虽然一时能够吸引人气,但会让人们感到厌烦,而商家在他们眼中的印象也变得浮夸不务实,不利于随后进行的推广与营销。

02招商信息巧妙融入

微商文案,除了向消费者传递信息,还具有招商的功能。通过文案内天的发布和推送,将招商信息传递到可能关注的人手中,打造出符合代理经销商需求的内容,对微信文案运营者来说非常重要。

1、要把产品的特色、优势表达为利益

用户会在意微商提供的产品或服务有多少功能、材料有多好、技术有多先进、服务多有特色等,但代理商对于这些并不感兴趣,他们想知道代理或服务,能为他们带来什么利益。因此,商家绝不能预设代理们都很聪明和耐心,他们必须看到直接的利益,比如每个月能够增加多少成交量、能够多快速月入破万、十万等。

2、招商信息中主角应该是“我们”

招商信息面对的不是最终客户、消费者,因此,商家应该讲代理商看做伙伴而并非顾客。在文案中,要多提高“我们”而不是“你”。例如,不要写“你能拿到产品持久耐用、深受欢迎”,而是“我们向市场提供的产品持久耐用、深受欢迎”。

3、内容要能够强化可信度:

招商,招的是信心和热情。可以巧妙地将商家已经进入行业的时间、获得的荣誉、成功代理消费商的经理、提供的政策保证等内容融入文案,进行侧面叙述,这样才能让代理商安心加入团队。

4、使用真实案例:

尽可能在招商文案中使用时间、地点、姓名都有实可靠的案例,这些案例可以是具体消费者的,也可以是代理经销商的,只要将他们的成功经验展示在案例中,并不需要多么花销动人的语言,就能发挥出招商的强烈效果。

5、不要过多顾虑篇幅:

与普通消费者阅读的文案不同,招商对象是希望能够通过产品销售赚钱的机构或个人,其中越是有营销实力的,越是会仔细寻找文字中的信息。因此,商家的目标是要和读者充分分享产品或服务的价值,意思一定要表达充分,才能展现招商的诚意。

6、要兼顾不同的招商对象:

商家应该清楚代理商行为模式的不同极端,并且针对其中不同类型的代理商,提供他们愿意接受的资讯。

例如,代理商的极端可能是“理智型”与“冲动型”。理智型消费者,对资讯类的内容较感兴趣,他们会愿意阅读商家提供的很长篇的文案,仔细钻研和对比产品的不同、政策的不同;冲动型代理商则比较没有耐心,他们会想要尽快知道自己通过代理能够赚到多少钱。

当商家在写招商文案时,必须要在大中心标题。图片以及重点文字中对重要讯息进行强调,再在具体文字中去满足理智型读者的要求。

03煽情入心

微商文案内容,需要在一定程度上进行煽情,从而打动阅读者,让他们对产品和品牌留下深刻印象。

1、个性化煽情:

文案的内容过程不能平淡无奇,必须在真实可信的基础上,着力表现产品的历史、质地、技术等不同特点,使之成为能够唤起特定消费者群体共鸣的文字,从让个性贯穿文字的始终。

个性化煽情的具体内容如下:

(1)出人意料:以文字突出平常的意外性,表现出微商产品和市场上同类产品的强烈不同。

(2)传统特点:让文字看起来更像口口相传的传统继承文字,而不是非常明显的文案创作。

(3)专注用户:文案中所表现的个性特点应该覆盖用户的性格特点。

例如,某微商销售的是户外精品,在他的公众号上,专门推送了一则某品牌打火机的煽情文案:1945年,在“二战”战场上,美国军人汤姆在德军机枪压制下,被击中左胸,幸运的是,机枪子弹撞击到他装在口袋中的打火机。打火机被撞坏了,他只是轻伤,保住了性命。战后,生产打火机的企业希望为他修理,但汤姆却将之看做光荣历史,将坏打火机永久收藏。

这篇文案的写作可谓充满个性。打火机的主要用途并非用户防护,但为了迎合特定的用户对男子气概的追求,满足他们感情上的需要,写作者将打火机和英雄注意情感联系在一起。同时,充满巧合的情节,不像是当下的编造,更像西方流传多年的传说,尤其能够打动男性消费者。

2、真情文字:

写微商文案,不能过于追求表面的文字流畅华丽、主题的大气高端。尤其在快速阅读的年底,越是远离消费者情感,文案就越是难以打动他们,相反,只有从高处立意,而从低处着手,加强细节的真实性,营造充分情感,方能方消费者为之动容。

真情文字的提点如下:

(1)个人际遇

文案可以写微商、用户等个人和产品相关的际遇,用生活上真实的改变,来传递产品是如何关怀个人、创造价值和满足需要的。

(2)普世价值

亲情、爱情和友情,是普世价值中最推崇的情感,也是煽情文案中最吸引人的三种关系,一定要多加利用。

(3)适当描述

写煽情文字,离不开描述一些能打动受众的场景,例如生离死别、误会委屈、吵架和好、消融矛盾、艰难成功等,文字中可以多渲染其中人物所 承受的压力,直到最后获得圆满结局,从而让受众有充分的代入感。

04描绘前景,引人联想

心理学研究证明,有四种因素影响着消费者对某一事物的看法和态度,它们分别是消费者的家庭和朋友的影响、消费者直接的使用经验、大众媒介对该事物的评价,以及企业的市场营销活动。

在这四种因素中,口碑传播是市场中最强大的控制力之一。但口碑传播同时也是企业最难以操控的力量。因为“口碑效应”原本属于自发行为,微商只能顺势去推动它,而不能像传统广告那样修饰产品和品牌。一旦企业加入到口碑营销造过程中,对于消费者而言,口碑就丢失其客观意义。

不过,面对口碑,企业并非真的无所作为。微商可以发布文案,推动口碑传播。例如,作为口碑营销的核心战场,微商完全可以在网络公共空间如微博、论坛、微信朋友圈发布一些具有“自发性”和“中立性”的软文,推动口碑传播的形成。

下面以某饮料的一篇微商文案为例。

在进军全国市场之初,公司以一个普通男青年的口吻,在论坛上发布了一个帖子:女朋友天天都要我用4块钱买XX饮料,该不该让她还钱?接着,这名“男青年”详细诉说了整件事的来龙去脉。

两人刚认识时,一起出去逛街,女友口渴了,但是说自己身上没带零钱,从我这里借了4元钱买了XX饮料。从此她每天都要从我这儿拿4元钱买XX饮料。一年过去了,这300多个4元钱的事她提都不提!没想到她是一个借钱不还的人。我不喜欢她了,我准备和她分手,我做得对不对?请大家给个意见!

这则帖子发布两天之后,因为其内容和价值观的“奇葩”,迅速登上论坛话题榜榜首,并引发微博网友大讨论。一时间,网友们分成了两大阵营,一方认为这个男生为了4元钱的XX饮料就要与女朋友分手,显得太“抠门”。而另一方(大多是微商的水军)认为这个男生摊上一个败家女友,应该迟早甩掉。

在这场全民不辩论中,获胜的却是营销方。因为所有的网友们在陈枪舌战的同时,其实都记住了两点:一是XX饮料4元钱一瓶,二是这个男生的女朋友天天要和XX饮料,这无形中起到了口碑推广的作用。

怎么写出具有口碑传播性的软文?

1、名人代言法:

可以找到某些领域具有很高辨识度的人物,对产品加以推荐,可能比众多普通消费者同时推荐效果更好。

知名媒体人卢松松曾经在自己的博客发表了一篇文章——《4个网络书店的创意模式》。在这篇文章中,卢松松向粉丝们分享了四种类型的网络书店,而且在每个网络书店后面都带有网址,同时分别解释了这些网站的特色和作用。卢松松在文章末尾特别注明:“这篇文章不是软文,只是自己购买书时网上发现的网站,觉得不错,特予分享!”

在卢松松的博客上,这篇文章的浏览量达4000多次,留言有250多条。而且基本上看到这篇文章的用户都会点击文中附的链接,还有50%的用户会选择注册其中两个网站。这篇文章实际上达到了软文的口碑传播效果。

2、积极建设品牌:

做好口碑塑造,文案创作者要敢于自己分享。

例如网络推广红人XXX,一开始认为自己文章写得不错,同时非常善于分享,在自己发的一篇文章的标题,都会加上“XXX”三个字。随着被采集次数的增多,XXX最终成为了权威人士。

3、全面建设品牌:

极致的口碑推广,必须立足于产品和品牌本身的建设,包括取了一个朗朗上口的品牌名,例如汽车界的奔驰、宝马,很容易让人联想起品牌的特性。同时,在产品设计上要符合消费者的习惯,如服务的完善程度、消费流程、使用方便与否等都有直接影响。

05善讲故事,绘声绘色

满足读者的诉求是微商文案的基本要求,因为如果文案不符合其自身需求特点,那么读者无论多么喜欢文字本身,为之感动不已,都很难将自己代入角色,转化成为购买者。相反,如果文案和受众所熟悉的需求、目的、环境等充分贴合,情况就会完全不同,这体现在故事型文案中,即越是善于讲消费者熟悉的故事,越是能够取得成功。

一篇名为“面临嫁得好与自食其力,农村姑娘该如何选择”的求助信。软文主人公是来自湖北武昌农村的25岁女孩。与其他姑娘不同,软文主人公喜欢自食其力,喜欢有自己的事业,目前,女孩经营着一家奶茶店。主人公自述:我一向认为自己什么事都可以解决。但是现在,我在自己的人生路上遇到了无法解开的难题,我该怎么选择呢?请求大家帮助。

主人公回忆了自己与白马王子的第一次相遇,是在一个朋友的生日晚会上。渐渐地,两人相识相爱。男孩1.8米的个头,举止端庄有礼,主人公尤其喜欢男孩炯炯有神的眼睛。两人相处了半年多的时间后,主人公真心爱上了男孩,希望两人能一起过一辈子。

后来,主人公知道了男朋友的家庭非常不错,其父亲是一家公司的老总,男朋友在父亲的公司当经理。尽管如此,当男朋友向主人公求婚时,主人公还是答应了下来,毕竟那是自己喜欢的人。

不过出嫁后,主人公发现自己的压力很大。丈夫要求主人公关闭奶茶店,认为一个女孩如果成天守着奶茶店影响不好,而且字家资产颇丰,完全不需要主人公赚的那些钱。可是主人公坚持自力更生,希望保有自己的事业。丈夫不同意,并告诉主人公,如果坚持不关奶茶店,两人只好分手。

最后,主人公陷入了艰难的抉择,对丈夫也有了一些抱怨。如果因为自己嫁入一个家庭好的家庭就必须放弃自己喜欢的工作,这样的结果并不是主人公想看到的。自己开奶茶店也就没有什么不妥。虽然一年不能赚几百万、几千万,不过赚得钱能养活自己。而且,主人公还是用自己的双手劳动赚钱,又不是什么见不的光的事情。

这样的故事,与奶茶店加盟推广的对象所熟悉的电视剧剧情、街谈巷议的八卦有很大贴合点,由于情节符合读者口味、叙述者使用第一人称,听起来宛如身边朋友的例子,因此不仅能打动读者,还会唤起他们进一步多产品的注意力。

虽然故事诉求型文案有如此大的魔力,但是文案创作者切记不能去编故事,而是应该把自己想象为文案的主角。将对产品的有关感悟经历移情到软文主人公身上。对于自己不曾经历或者无法想象的故事,文案创作者应该尽量避免去写。