生活中有很多有规律的事情，比如每年都交替的四季，每隔24小时都是同一个时间点，任何事物都是有规律的，找到了规律，也就找到了背后的逻辑原理。比如数学中的勾股定律，物理中的牛顿定律，英文中的语法规律，化学中的方程式等等。那么文案背后的定理公式又是什么呢?

透过传播学中信息传递的核心要素——传播者、传播内容、传播媒介、接收者，我们会发现，文案内容只是传播链条中其中的一个部分。文案内容要想有效传播，受制于传播媒介和受众。

所以，一个好的文案，必定要符合受众定位，通过受众经常接触的媒介，把产品的核心卖点传递给受众。文案背后的逻辑框架自然而然也清晰可见：受众+渠道+内容。

1. 受众：明确目标受众，不要对牛弹琴

大家都有了解文案写作前需要一定的用户调查才能够动笔，这是因为每一篇文案最终目标是为了获得足够高的转化率。文案首先要能够让受众愿意阅读，然后在阅读中刺激转化，最后实现转化，所以只有精准针对目标用户，满足目标用户的调性、需求等，才有可能有足够的阅读数和转化率。所以，文案写之前必须明确目标受众，这样才不至于写的太偏。

世界上最精准的的广告是什么?当然是“见人说人话，见鬼说鬼话”。“看人下菜碟”。原因就是人和鬼这两个受众群体的需求是不同的。这当然是一句玩笑话，但是却真实的反映现实和当下的现状。所以，在撰写文案之前，我们也要确定产品的目标受众是谁，现有渠道是否可以覆盖以及产品售价是否能够承受的起?如果人和鬼都没分清楚，我们的文案是没有任何效果的。就像对牛弹琴，就算你琴声再优美牛也听不懂啊。

2. 渠道：渠道影响文案

同样是广告投放渠道，为什么门户和投自媒体，文案内容会有区别：门户的文案很正经，自媒体可以很诙谐很搞笑?

同样都是电商平台，为什么淘宝的直通车文案简洁明了，而小红书里的产品文案却总事无巨细?

究竟是什么导致了这些差异?我的答案是：归结于渠道的不同。

随着用户阅读习惯的逐渐改变和阅读时间的逐渐缩短，同时，受限于媒介展示面积大小的差异，渠道对于文案的销售力效果影响是非常巨大的。 比如，高速上的户外广告，在用户高速行驶的过程中，广告牌在车内高度大概5mm-1cm，有效阅读时间1-5秒，这么短的时间不适合文案内容太密集，否则没有任何效果，适合什么呢?品牌广告最佳。

而高铁飞机上的杂志，一般有效阅读时间为1-30分钟 ，适合长文案和深度文案，方便用户深入了解产品。而微博呢，一般一条有效浏览时间为1-3秒，同时受限于140个字的篇幅限制，那么初期我们就要先引起用户的兴趣点，吸引用户注意，用户可能才会打开继续阅读。

3. 内容：归纳核心卖点

大卫·奥格威说过，“广告的内容比表现内容的方法更重要。真正决定消费者购买行为的是你的广告内容，而不是它的形式。因此，最重要的工作是决定你怎么说明产品，你承诺些什么好处。”

USP理论，要求广告创作向消费者表现出产品“独特的销售主张”，它包括三个方面：

1、提出利益承诺

每个广告不仅要呈现文字或图像，还要给与消费者利益承诺，即购买本产品将得到的明确利益。

2、具备独特性

这一独特性一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的。

3、说辞强有力

这一承诺必须具有足够力量吸引、感动广告消费者，吸引新顾客。

在撰写产品文案前，一定要先做好市场调查，了解产品在市场中的消费者层级，确定该消费者群体的关注点、对产品的认知度等。在调研的基础上，认真找对产品的定位。了解产品的相关信息，文案撰稿人才能撰写出符合消费者需求趣味的优秀文案。