报纸广告是最为常见的大众印刷媒介广告，它的表现形式是多种多样的，诸如文案形式、插图形式、摄影形式、装饰形式、构成形式、综合形式，等等。其中文案形式是最基本的，采用最多的表现形式。因为语言的表现力是无穷的，它可以详尽地介绍、阐述信息内容，并赋予其感人至深的魅力。因此，选择报纸这一大众性媒体做广告，也就等于选择了以文案写作为主的表现形式。报纸广告文案，是直接与读者见面的广告作品形式，这也足与广播、电视广告文案的主要区别。

一、报纸广告文案表现形式

按常规，报纸广告的版面大致可分为以下几类：跨版、整版、半版、双通栏、单通栏、半通栏、报眼、报花等。究竟选择哪种版面做广告，要根据企业的经济实力、产品生命周期和广告宣传情况而定。一般来说，首次登广告，新闻式、告知式宜选用较大版面，以引起凑者注意;而后续广告，提醒式、口常式，可逐渐缩小版面，以强化消费者记忆。

(一)报花广告

这类广告版面很小，形式特殊，不具备广阔的创意空间，文案只能作重点式表现，突出品牌或企业名称、电话、地址及企业赞助之类的内容。报花广告一般采用一种陈述性的表述，不体现文案结构的全部。

(二)报眼广告

报眼，即横排版报纸报头一侧的版面。版面面积不大，但位置十分显著、重要，引人注目。如果是新闻版，多用来刊登简短而重要的消息或内容提要。这个位置用来刊登广告，显然比其他版面广告注意值要高，并会自然地体现出权威性，新闻性、时效性与可信度。由于报眼广告版面面积小，容不下更多的图片，所以广告文案写作占有着核心地位，具有举足轻重的作用。特别应予以注意的是：

(1)要选择具有新闻性的信息内容，或在创意及表现手段方而赋予其新闻悻.

(2)广告标题要醒目，最好采用新闻式、承诺式或实证式标题类型。

(3)广告止文的写作可采用新闻形式和新闻笔法。

(4)广告文案的语言要相对体现理性的、科学的、严谨的风格。

(5)广告文案需简短凝练，忌用长文案，尤其不能用散文体、故事体、诗歌体等假定性强的艺术形式，以免冲淡报眼位置自身所具有的说服力与可信性。

(三)半通栏广告

半通栏广告，一般广告版面较小，而且众多广告排列在一起，互相干扰，广告效果容易互相削弱，因此，如何使广告做得超凡脱俗、新颖独特，使之从众多广告中脱颖而出，跳人读者视线，是广告文案的写作应特别注意的：

(1)制作醒目的广告标题。标题字数要短，字体要大，新颖别致，有冲击力，能一下子抓住受众的注意力。

(2)用短文案。语言要高度凝练简洁，提纲挈领，突出重点信息，力求做到小版面多内涵。

(3)文案的写作要注意编排的有机结合。最好能在编排先行、编排为主的制作意念中进行。

(四)单通栏广告

单通栏是广告中最常见的一种版面，符合人们的正常视觉，因此版面自身有一定的说服力。从版面面积看，单通栏是半通栏的2倍，这种变化也应相应地体现于广告文案的撰写中：

(1)广告标题的制作既闭以运用短标题形式，也可以采用长标题形式;但为了与画面的编排相和谐，最好用单标题而不用复合标题。

(2)文案中可以进行较为细致的广告信息介绍和多方位的信息交代：信息表现;但正文字数不宜多于500个汉字，以免造成版面拥挤，影响编排效果。

(3)文案的结构可以有充分的运用自由度，可以体现文案最完整的结构类型。

(五)双通栏广告

双通栏广告在版面面积上是单通栏广告的2倍。这给广告文案写作提供了较大的驰骋空间，凡适合于报纸广告的结构类型、表现形式和语言风格都可以在这里运用。其文案写作应特别注意以下两点：

(1)可以诉求广告主体的综合性信息。

(2)版面编排口以放在次要地位，说服和诱导的重任基本上靠广佶文案米完成。

(六)半版广告

半版广告根据报纸的规格大小分为250ram乘以350mm和170mm乘以235mm两种类型。半版与整版以及跨版广告，均被称之为大版面广告，是广告主雄厚的经济实力的体现。它给广告文案的写作提供了广阔的表现空间。

半版广告文案在创作时候应特别注意：

(1)运用画面表现的“大音稀声，大象无形”的美学原理，努力拓宽画面的视觉效果。“以向计黑，以虚显实”，充分调动受众的想像力。

(2)文案写作既可以采用感性诉求，也可以进行理性诉求。可以运用适于报纸广告的各种表现形式和手段，辅助画面、营造气势、烘托气- 氛、强化视觉冲击力。

(3)采用大标题，少正文文字，重点突出主题，以体现主体品牌形象的气势和形式吸引力。

(七)整版广告

整版广告根据报纸的规格大小一般可分为500mm乘以350ram和340mm乘以235mm两种类型。是我国单版广告中最大的版而，给人以视野开阔，气度恢宏的感觉。如何有效地利用整版广告的版面空间，创造最理想的广告效果，是广告文案写作的重要任务。目前，我们对整版广告的运用大体有三种用法：

(1)正文无图，或偶有插图，基本以文案方式出现。运用介绍性的文体对消费品系列或企业作较为详细的、全方位的介绍。

(2)以图为主，辅之以文。以创意性的、大气魄的画面以及精短的文案来进行感性诉求。这里，广告文案的点睛作用及文案与画面风格的协调，是值得重视的关键要素。

(3)运用报纸的新闻性和权威性，采用公益广告的形式来提升企业的形象。实践证明，这种用法效果最佳。因此，这种类型的整版广告越来越多。

1、报纸广告的优点

1)覆盖面广，传播信息迅速 除了一些专业性很强的报纸以外，一般公开发行的报纸，都可以不同程度地渗透到社会各个领域。尤其是全国发行的报纸，可以覆盖社会的各个层次、各个地方。同时，由于报纸的价格低廉，其发行量相当大。报纸大多是当日发行，出版频率高，读者通常可以阅读到当天的报纸，对于时效性要求高的产品宣传，不会发生延误的情况。

2)读者广泛而稳定，存留时间长 报纸能满足各阶层媒体受众的共同需要。因此，它拥有极广泛的读者群。不同的读者群，其兴趣、偏好各不相同，而且在一定时期内，兴趣、偏好是不易改变的。这就使得报纸的目标市场"有相对的稳定性。报纸媒体不同于电视和广播媒体，读者不受时间限制，可随时阅读或重复阅读。时间长了，读者还可以查找所需要的信息资料。

2、报纸广告的缺点

1)有效时间短，报纸出版率高，每天一份。绝大多数媒体受众只读当天的报纸，很少有人读隔日的报纸，因此报纸的有效期较短。它的有效期也只是报纸出版后读者阅读的那一段时间。

2)广告注目率低，通常报纸广告不会占据最优版面，读者阅读报纸时往往倾向于新闻报道和自己感兴趣的栏目。如果无预定目标，或者广告本身表现形式不佳，读者往往忽略广告，即便看了几眼，也不会留下什么印象。