想必这两天汽车圈发生的“迪迪事件”大家也都知道了。

奥迪在朋友圈投放广告，结果视频素材却被放上了英菲尼迪的广告片。

一场德系豪华与日系豪华之间的“乌龙事件”引爆了社交网络，乐坏了吃瓜群众以及一帮忙着借势的友商。

“请客的英菲尼迪，买单的奥迪”，说到底这个锅还得是审核不严的腾讯广告的。

对于腾讯广告发出的一封颇为正式的致歉信(后来又重新发了一封)，有同学划出了重点：总曝光3959次，共花费202元。

但这起事件所引发的一系列“蝴蝶效应”式的传播价值绝非“3959次曝光，202元”所能衡量。

“乌龙事件”本身所引发的舆论热议，网友与友商们的一波“神助攻”，让这起事件在引发行业共振的同时，更升级为一次小规模的“现象级传播”。

颇有当年宝马投放的第一则朋友圈广告所引发的出圈效应。

吃瓜之余，热闹之外，这起“乌龙”又带给我们哪些营销启示呢?

01

“CP式”回应

赚尽“路人缘”，提升品牌好感度

不得不说，同样定位于高档豪华轿车品牌，奥迪和英菲尼迪显然是一对名副其实的“竞争对手”。

谈到“竞争”，必然是你死我活的存在，但在乌龙事件发生后，我们却看到双方品牌极为包容的回应。

首先是“买单的”奥迪昨天在微博表示：

今日，宜包容。

“我了解爱无法理解的事物，我原谅爱无法原谅的一切。”

by 维斯瓦娃·辛波斯卡

虽然是一句引用的名人名言，但在“乌龙事件”的语境之下让人觉得意味深长。颇为大气的回应让许多网友大呼：“爱了、爱了”。

随后，事件的另一主角英菲尼迪也回应了一句指向性异常明显的话。更在官博直接@奥迪，并用自家logo拼成了奥迪logo的样子。

双方的一应一答没有针锋相对的冰冷冷“严正声明”(虽然奥迪今天发了一份声明，但更多针对谣言)，而是满满的CP感。

这样的操作让许多网友为双方品牌的高情商点赞。纷纷表示，这样的CP我先站了。

这让我想起了奔驰、宝马这对相爱相杀的CP。今年5月奔驰CEO退休，宝马发布一支短片，并配以“奔驰一生，宝马相伴”的文案。

这并非这对CP第一次在微博秀恩爱。在2016年宝马庆祝自己成立100年时，更是给出了“君生我未生，我生君已老”的文案来调侃比自己早30年成立的奔驰。

话题回到“迪迪事件”。作为竞争对手，面对这次乌龙事件，在广告之外所引发的意想不到的舆论。

双方始终保持着不诋毁、不恶意的高端竞争方式，迅速而得体的反向营销操作，在赚了一大波路人缘的同时，更极大提升了品牌好感度。

经此一役，可以说两家厂商间的“CP”组合成为了业界的典范。

02

以“事”制“事”

联合互动延展品牌传播触点

其实，看待这次的“迪迪”乌龙，要看你站在哪个角度去看。

对网友来说，这就是一个瓜;对品牌方来说，这是一次公关;对友商及其他品牌来说，这是一次借势营销的机会点。

毕竟，客观来说，事件本身并没有社会层面的负面属性，因此这对于涉事品牌来说即是一次公关，但更是一次绝佳的借“事”营销机会。

毕竟面对当下的社会化媒体环境，social化的传播时代。

基于互联网的“放大效应”，这种明显带有娱乐向“调侃”意味的乌龙事件很容易引发一次现象级传播。

但从现实来看，无论是奥迪还是英菲尼迪在处理这件事上态度还是过于谨慎了。反倒是率先借势的沃尔沃赢得了不少好感与声量。

虽然这次乌龙事件并不是由品牌主动创造，而是一场被动型事件，但也应该敏锐识别机会，实现借“事”营销。

至少在我看来，在网友大呼的“CP感”这个方向上，双方可以利用微博、海报等渠道和介质借助舆论的风向进行快速的延展传播链条。

以此增加传播的触点，达到“反弹琵琶”的传播效果。而不是仅仅回应一个颇为“包容”的微博。

这种快速及时的反向操作营销对于新媒体时代的品牌来说是必备技能。毕竟，热点转瞬即逝。

品牌在反向营销的过程中，二者的联合互动可以给网友持续提供足够多的“瓜”去促使事件正向发酵，触发多级传播机制。

进而达到以“事”制“事”，引导网友的注意力由乌龙事件转移到新的品牌动作上的目的。

03

事件营销的本质

回归用户的“心智”

如果站在营销的角度来看，“迪迪事件”可以划归为一个事件营销，因为无论主动还是被动它都十分符合事件营销的特质。

人人都爱看热点，但不知道有多少人会总结热点背后传播轨迹与逻辑点。如果知道了背后的逻辑对品牌的事件营销是大有裨益的。

其实，从本质上来说，事件营销的本质是对用户心智资源的抢占，核心点在于“逆常理出牌”，以期获得强大的品牌曝光。

但是回归到这次的“迪迪事件”，事件一出，双方很快否认了是联合营销。

这就给这次事件在品牌传播层面的爆发力一下子设置了障碍。

不过对于一次真实的失误，品牌处于公关角度的否认也是正确的选择。毕竟，鱼和熊掌不可兼得。

但我们透过这次事件更应该反思的是事件营销的问题，而非聚焦于一次事件本身。

对于碎片化时代的消费者而言，注意力稀缺，心智有限。

因此一个合格的事件营销必须具备反差感十足的事件、可视觉化的传播源和内置记忆点的主题句。

从这三个维度来衡量，其实“迪迪事件”这个被否认的“事件营销”其实是一个十分精彩的事件营销案例。

因为在这起乌龙里，首先，广告标题与视频内容的反差感十分显著，事实也证明其足以勾起大众的关注情绪;

其次，网上广为流传的朋友圈视频和截图是一个绝佳的可视觉化的传播源，从网友和友商的关注点就足以证明;

最后，网友自发形成的“迪迪CP”同样说明这种看似毫无逻辑的捆绑，其实极具记忆点，如果换成另一家比奥迪低端的品牌，恐怕又是另一番景象。

说到这里，我们大胆设想一下，如果当时奥迪和英菲尼迪双方“默契”的承认这是一起联合事件营销，将会引起多大的传播涟漪可想而知。

不过话又说回来，对于奥迪和英菲尼迪这两个本身就极具知名度和美誉度的品牌来说，这样的“铤而走险”或许不值得一试，对于一个不知名品牌或许可以搏一次。

毕竟，做品牌，是长期投入与沉淀的过程，不依赖于一次的爆发，更不是一蹴而就的事情。

事件营销的本质虽然是抢占用户的“心智”，但“事件营销”毕竟不是一种常态化的营销手段。

以产品/品牌回归用户心智，而非聚焦于事件营销本身才是品牌经营之道，切勿本末倒置。

或许这一点，奥迪和英菲尼迪早就知道。

毕竟，吃一吃“迪迪CP”的瓜，见证一次双方的惺惺相惜，也蛮好。