本文摘选自广告学经典《克莱普纳广告学》(第18版)。

菲利普·W. 索耶尔(Philip W.Sawyer) 是《斯塔奇测试文案》(Starch TestedCopy)的主编，在多年从事读者研究后，他和我们分享了一些他的所见：

我认为，广告主坐下来创作广告时，应该时刻牢记以下十个广告指南。

不过，虽然我们提供了以下指南，但我们很清楚，即使不用这些指南，广告也可能取得成功。没关系。马克·吐温在写《哈克贝利·费恩历险记》(The Adventures of Huckleberry Finn)时，几乎打破了所有的语法规则，但他首先要知道这些规则，然后才能去打破这些规则。

1.保持简洁，易懂。

KISS 原则(Keep It Simple, Stupid)在广告界最如鱼得水，但也是所有原则中被用得最滥的。简洁是一大优点。传统广告(以及一些网络广告)必须迅速吸引消费者的眼球并传递讯息，否则消费者就可能忽略这条广告。

2.你卖的不是产品，而是产品的优点。

罗宾逊公司为希柯建筑系统(Ceco Building System)创作了“凉爽屋顶”篇同业广告( 见图)，广告正文说：“……凉爽就是智慧，就是节能、持久、耐用、防风、防火、轻便、寿命成本低的希柯金属屋顶。”现实中，大多数读者都不会时刻准备着去看广告主的广告，他们只有在确信产品对自己有益时才会去看广告。如果广告主无法回答读者的具体问题——我能从广告中得到什么?——广告就不可能真正引起消费者的兴趣。

很多优质广告都直接表现产品或服务能解决什么问题，并说明这些解决方案为什么能让潜在消费者的生活变得更好。

3.适时用“性”做调料。

索氏文案调查(Sawyer’s Copy Research)表明，性仍然有市场，也可以说至少在某些情况下还有市场。有人认为男人才会对性感兴趣，女人不会。事实上，刊有最性感广告的出版物都是针对女性的，并吸引了广泛的注意力和大量读者。

与此同时，有一点必须强调，即性感广告多半比较简洁——这很合理，因为杂乱和情色不兼容。

4.请名人代言。

民意调查显示，美国人不会仅仅因为名人为产品代言就信赖广告。然而，我们的调查数据却显示，名人代言的广告在“关注度”上的得分高出普通广告13%。这一点对女性读者尤为见效。女性读者对名人代言广告的关注度高出普通广告15%，相比较之下，男性读者只高出10%。整体而言，名人代言广告的关注度得分高出平均得分11%，非名人代言广告的关注度得分事实上低于平得均分。名人可能不可信，但他们在吸引读者注意力方面却收效显著，而这恰好是所有广告的首要任务。

5.发挥色彩潜力。

平面广告具备与电视广告一决高下的潜力。活动形象是极为有效的一种传播方式，任何一个逗过小孩玩的人都知道，眼睛本能地会被活动物体吸引。与此同时，眼睛也会被夸张、鲜亮、美丽的色彩吸引。我们的调查数据表明，整版彩色广告的关注度得分平均高出类似的黑白广告53%。

一般而言，色彩越鲜明越好(只要广告主记住其他九条原则即可)。电视固然擅长变现动态形象，但平面媒体使用鲜明、抢眼的色彩的能力也不可小觑，因此平面媒体应该尽一切可能，跟上色彩技术的新发展。

6.理顺流向。

每一条广告都有自己的流向，流向取决于各创意元素所处的位置。流向好的广告能将读者的眼光吸引到页面或电视机周围，让他们捕捉到所有的重要元素：插图、标题、正文、品牌名称。流向错误的广告一开始可能也会引起广泛的注意，但却会让读者放任自流。比如，很多广告主错误地将花哨的插图放在版面底部，将正文和标题放在版面的顶部。在这种情形下，广告中最有力的元素便会变成最不利的元素——诱人的插图会抢走读者对正文的注意。

7.避免模糊。

欧洲人好像能接受(即使不欢迎)隐晦的广告主题和符号，但美国人很难容忍表意不清、不具体的广告讯息。

美国人喜欢直来直去的广告，他们不想花太多的时间思考广告所表达的意思。因此，如果广告表达的讯息不清楚，美国读者就会跳过广告。

8.加强对比。

我们活在视觉文化之中，而对比让眼睛感觉愉悦。因此，广告主会在广告中努力展示所谓的“视觉反讽”。我们建议对广告的内容进行对比。

实施该原则的另一个方式是对比广告的构成元素，比如色彩。调查数据显示，如果背景色用黑色，就能让处于前景的元素跃然纸上。红牌伏特加(Stolichnaya) 的广告凭借在白色背景下水平拍摄的产品镜头而获得了平均分。如果保持布局不变，只将背景色从白色换成黑色，广告的平均得分即可提高50%。

9.利用孩童和动物。

只要广告直指人的情感，基本上都无往而不利，而孩童和动物能打动所有的人，即使是心肠最硬的人。不过最好在两者之间建立起某种联系，如果人们有“被迫”的感觉，他们就会离开你。

10.如果正文较长，请尽量让正文有吸引力。

有人将正文安排在杂乱的背景中，读者很难阅读(有时我们又用PhotoShop 修饰得过于可爱了)。我们应该尽量方便读者阅读。单有好的内容并不能吸引读者，除非文案布局疏密有致、字体够大、清晰明白，否则，即使是文采最好、最睿智、最有力的文案也有可能被人忽略。图中的家得宝广告采用了粗体、反向字体来宣传“成本问题”，正文浅显易懂，对比清晰无误，简单清爽的布局有助于提高可读性。