企业的发展离不开社会的发展，近年来随着公益活动越来越受到社会各界的关注，赞助公益活动已经成为塑造企业正面形象，宣传品牌的“活广告”。

可口可乐公司在全球有一个明确的长期承诺：就是让每个可口可乐的业务单位都成为当地的模范企业公民，让可口可乐业务所及的每一个人都能受益。

在中国，可口可乐公司于1993年便开始加入赞助“希望工程”的行列，11年间，可口可乐公司便在中国捐建了52所希望小学，100多个希望书库，使6万多名儿童重返校园……通过这种社会责任，可口可乐不断扩大品牌的美誉度和知名度。由此可见，赞助公益活动可以帮助企业树立良好的社会形象，减少受众对外来品牌可能产生的防御心理，进而提升企业品牌形象和品牌价值。

企业常常赞助的公益活动有：赞助体育盛会、赞助灾区活动、资助社会福利事业、赞助文化教育事业等等，但并不是所有的公益活动都能达到企业的预期，实现企业品牌价值的提升的。因此，企业要想通过赞助公益活动提升企业品牌形象和品牌价值，就需要掌握以下技巧了。

公益活动形式创新

当前，赞助北京奥运会、受灾区域捐赠、落后区域教育扶贫等公益活动比比皆是，消费者对如此众多的信息都麻木了，消费者还能记住得住吗?答案是否定的，怎么样让消费者记住，这就需要我们在公益活动形式创新。其实，社会中除了对体育盛会、受灾区域的捐赠、落后区域教育扶贫等形式外，“真、善、美、德”的东西还很多。如：2006年，章光101进行“德行天下，从头做起，我为父母梳次头”大型德教活动的形式就很好。

公益活动与品牌内涵相结合

我们都知道，企业的公益活动都是与“真、善、美、德”相关的，这本身就为企业宣传奠定了良好的形象基础。如果能与企业宗旨或企业文化甚至是品牌内涵结合在一起，那将是锦上添花的事情。当然，这最重要的还是能让消费者产生品牌联想，一看到或接触到此类公益活动相关的事物就能联想起企业的品牌，这样就取得重大成功了。

如：可口可乐作为一家知名饮料企业，其最初的使命是让人们能够喝上可口的水。然而，当它进入国际市场，在一些国家和地区发现当地连基础供水都有问题时，它发现喝水这事已经不再那么简单了。

“作为全球最大的饮料公司，我们有责任地回馈社区每一滴我们所用的水, 这是我们的目标与承诺。我们在全球与WWF和当地政府通力合作，致力于保护重要水源地。在中国，长江流域的生态保护是我们的重点。”可口可乐大中华及韩国区副总裁张建弢在接受媒体采访时说。

2007年起，可口可乐中国便开始以“我们在乎”为主题，探索在中国的“呵护江湖”之路。十年来，可口可乐中国及其“江湖盟友”推动了近20个因地制宜、各具特色的水资源保护项目，涵盖生活、生计和生态，截至2016年底，可口可乐中国累计向大自然和社区回馈约252亿升水，等同于全年饮料生产用水量的157%。

可口可乐大中华及韩国区总裁冯广晟表示：“可口可乐中国始终坚持把生意与善意最大限度地结合，把创造‘共享价值’作为企业发展的核心战略。通过对可持续发展项目生态圈的持续改进和推广，实现企业与社会共享价值的效益最大化。”

公益活动中的公关技巧的运用

1. 公益活动的“引爆”

这非常考验企业的公关能力，权威合作组织搭配、媒体的号召力都将是公益活动能否吸引大众“眼球”，做“活广告”的关键。

2. 传播方式的选择

人际传播：品牌忠诚顾客、品牌形象代言人与公益活动的密切结合，充分发挥人际传播的能动性，品牌传播变得更有影响力、更有效。

公共传播：充分利用电视的专题报道、电视追踪报道、报纸软文等形式，提升品牌价值。具有新闻性的品牌信息，在中国市场的品牌价值提升具有重要作用，传统习惯使中国人对媒介的新闻性的认同非常高。反而对广告非常反感。所以此类利用公共传播渠道对公益活动品牌价值的提升有非常重要的作用。

广告传播：公益活动广告前期阶段非常重要，因为公益活动首先要大众了解，大众才能参与。有了大众参与和媒体的“眼球”，公益活动的影响力才能扩大。

3. 传播强度的运用

传播广度：首选全国性电视、报纸媒体的冲击非常关键。因为此类媒体消费者覆盖面大(收视率、收听力、发行量、阅读率都大。

传播密度：因为公益活动周期通常都比较长，公益活动中企业经常犯的错误就是公益活动“引爆”后一段时间媒体冷场，导致连续性不够，影响传播效果。

此外传播信息量、级数也很关键。

公益活动益处的落实

公益活动质量需严格控制，把公益活动的益处落到实处。公益活动中的益处有很多都是永恒的，甚至会被载入史册的。这也无疑是为企业积德，为品牌增值。

虽然一份配方用了几十年，但在公益方面，创新是可口可乐一直在做也做得非常好的事情。

2013年雅安地震，可口可乐灾害应急供水机制第一次实验性启动，4个小时后李连杰在微博发出“可口可乐的水成为第一批到位的救灾物资”。2014年云南鲁甸发生地震，地震消息传播不到一小时，距离震中最近的镇子上，一个可口可乐分销商库房里7.2万瓶饮用水已经准备就绪。这个机制被命名为“净水24小时”，它颠覆了传统备灾救灾模式，危难之时，可口可乐将供应链中的产品以最快的方式转化为救命的饮用水。此后，每当发生重大自然灾害，可口可乐中国立即与政府及救灾联盟等社会机构组成“黄金三角”，将遍布全国各地的可口可乐工厂、仓库、物流第一时间变为拯救生命的应急赈灾网络。

公益活动与市场的结合

这最容易被企业忽视或不重视的。其实，公益活动与市场的结合得好的话会增加企业的宣传效果。如，现在我们在电视广告中经常看到：北京2008奥运会唯一****赞助商/供应商/合作伙伴此类的广告，这都是公益广告与市场的结合。

企业热衷于公益活动出发点是好的，但企业决策者们不能只凭着满腔的公益热情，毕竟企业是以盈利为目的的组织。充分利用公关，调动各方面的资源，创造社会受益、企业品牌增值的双赢局面，这才是企业最想要的。