广告文案是广告作品的有机组成部分，是呈现在广告作品中的文字符号或有声语言，它直接呈现在广告受众面前，对广告受众的心理和行为产生影响，能否掌握好广告文案写作的技巧，关系到广告文案制作质量的优劣，关系到广告效果的高低。

确立主题技巧

广告写作首先要确立主题。在一则短小的广告中，不可能也没必要把所有的信息全介绍给消费者，只能有选择地突出某个方面，以此作为吸引消费者的“卖点”，这个 “卖点”，就是广告主题。怎样确定广告的主题呢?

从商品的角度确立主题。这又有两个视角：首先，抓住商品与众不同的特征。 每种商品都有自己的特征，即使是同类商品，也会有许多差异。例如：电视机不同厂家的电视机在造型上、性能上会各有特色，如液晶、背投，等离子电视，数码、丽声电视。如果你的电视机有某方面的优点，在广告中最好以此作为主题，突出这一 “卖点”，这样更能吸引消费者的眼球。

拟制标题的技巧题

商业广告文案的标题就像广告的眼睛，它最先给消费者以感官的刺激，对消费者构成视觉冲击，在很大程度上决定着广告的最终效果，如果广告标题不能引起消费者的注意，那么花在广告制作上的心血就可能会付诸东流。商业广告文案标题常见有两种类型：

①比较直截了当。这种标题比较直露，直接用商品的牌号、商品名称作标题，不加修饰，实实在在，向消费者直接传递商品信息，激起购买欲望。

②比较含蓄委婉。光看标题不能马上就知道它所要传递的商品信息，但略加品味揣摩，就能领悟其意图。这种标题巧妙地间接传递商品信息，要靠消费者自己去领悟其中的妙处，因此更有文采，也更富有吸引力。

文案创作技巧题

众多耳熟能详的广告语尽管千差万别，但有一条是共同的，即出色的策划和创意与优美动人的语言融为一体。广告的威力即来自于产品的质量、策划者的创意和语言的威力。本文从语音、语义、语法三个方面来分析广告语构成的语言手段。

语音

汉语的同音字(词)非常多，有些字(词)的读音完全相同，但意义却截然相反，作者们非常巧妙利用这一特点制作出许多优美动听、耐人寻味的广告词。众多耳目一新的广告，在语音手段的运用上大多采取两种方式，一种是借音，另一种是谐音双关。

1、借音是析字辞格中谐音析字的一种，是单纯谐音的，借与被借两者的意义没有联系。例如： 默默无“蚊”地奉献(某蚊香广告语)。 默默无“蚊”借用了“默默无闻”的“闻”音，将成语改成了广告，让人一听就深深记住了该产品的功能。

2、谐音双关与借音有相似之处，“而内容不同，因为借音是借这音去表那意的，不是双关两意的。”广告中常用谐音双关，相互关联的两事物之间不仅语音相同，而且意义相关。例如： 给电脑一颗奔腾的“芯”(处理器广告语) 。奔腾的“芯”与“奔腾的心”中的“心”谐音，“芯”是计算机的处理器，是计算机的核心组成部分，决定着计算机的运行速度，与“心脏”的“心”有着同等重要的作用。

语义

语义双关是指利用词语或句子的多义性在特定语境中形成的双关。同一个词语同时有两层意思，且两层意思相互关联。例如： 一面之交，终生难忘。(面业广告语)“ 一面之交，终生难忘”的表层意思是只见过一次面，但一辈子难以忘记;但该处作者的真实意图是面条质量很好，让消费者难以忘怀。这两层意思互为表里、相互映衬。词语都有固定的音、形、义，广告策划者在保留音、形不变的情况下刻意改变词语的约定俗成的意义，巧妙地换成新的意义，让消费者恍然大悟，拍案叫绝。例如： 给你好看。(化妆品广告语) “给你好看”按常规理解是“给点厉害让对方难堪、难受”的意思，但在化妆品广告中作者巧妙换义为“看着舒服、美观”的意思。

语法

一般情况下，一个词语在一种语境下只显现一种词性，只有一种结构层次。为了给广告语增添亮点，广告制作人常使词语兼具多种词性或者在词语结构上下功夫，使一个词语同时具有多个结构层次，产生出多种意义，从而增强广告的促销力。

①改变词性。 要想皮肤好，早晚用大宝。(大宝化妆品广告语) “早晚”可做名词，表示“早晨和晚上”，表达的是使用大宝的时间;“早晚”在此也是个副词，表示“或早或晚”，表示迟早都要用大宝的意思。

②改变结构。 晚报，不晚报 (某晚报的广告语) 用了两个“晚报”，第一个是名词，是对“下午出版的报纸”的通称，其中“报”是一个名词，是“报纸”的意思;第二个“晚报”是一个状中短语，是“推迟报道”的意思，其中“报”做动词，是“报道”的意思。