1994年，对于互联网、广告业、企业等领域的从业者来说，它是一个重要的转折点、里程碑。

10月14日，美国著名的Wired杂志推出网络版的Horwired，其主页开始有AT&T等在内的14个客户的广告banner，并取得了优异的成绩。1997年3月，中国的门户网站chinabyte.com接到一则由IBM投下的商业性广告。1998年，掀起了门户网站建设浪潮，利用文字、声音、图像、动画、三维空间等多种手段，将产品全面真实地展示给用户，至今已形成多种门户广告类型：横幅广告、通栏广告、对联广告、全屏广告、文本链接广告、弹出式广告、背投广告等。“什么样式的门户广告类型，吸引你?”一直是企业在门户网站投放广告前，需要慎重分析的问题。

本文，试图将此作为主题。

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横幅广告

说起横幅广告，可能很多人会不清楚，但是换一个词，大家一定很熟悉，它就是banner。横幅广告属于banner的一种，是最早的网络广告形式。

自网络广告出现至今，25年过去了，而横幅广告已发展成每个企业网站必备的网络广告形式，这就说明了它的吸引力。

门户网站，通俗地说是进入互联网+的一个入口，所以通常是以文字的形式展现。当首页文字间，出现一个美观的图片，是否感觉赏心悦目?是否眼前一亮?是否能消除视觉疲劳?

按广告形态可分为：动态横幅广告、静态横幅广告、交互式横幅广告，是以GIF、JPG、PNG、FLASH等格式展现，是一种图像文件，点击即可阅读详细的内容。

作为用户，掌握主动性、不打扰阅读、图像美观是吸引的主要原因，这就是所谓的用户体验。营销学中，只有当以用户的想法作为企业的想法，以用户的问题作为企业要解决的难关，才会引导、刺激用户采取行动，实现理想的互动效应，产出业绩。

一个好的横幅广告，不仅要有抓住人们注意力的内容，也要保证与周围内容的协调性，还要有互动导向。

横幅广告的空间有限，而当文件太大时会使加载的时间过长，不利于用户体验，所以486*60像素的大小应小于15KB。想要产生效果，就必须刺激用户点击，因其空间有限，所以应在内容上做文章，抓住最符合用户心理的地方做文章，提供一些真正能吸引用户注意的内容，给用户一个理由。网站风格是指所有视觉元素组合在一起的整体形象，展现给人的直观感受。横幅广告、文字内容都是网站的视觉元素，对于内容很多的门户网站，任何多余的修饰都会加重浏览者眼睛的负担，所以在横幅广告设计时，要注重与整体网站、周围内容的协调。互动意愿越强，互动效果就越好，企业的销量等业绩也会越好。横幅广告中，互动导向的表现形式为：提供互动参与窗口、行动导向性。用体验感觉口语化、语调轻松自然、行动号召、语意模糊、借助网络流行语和热点信息等方法，增加信息的个性化和相关性，激活网络动机，引导、刺激用户采取行动，实现理想的互动效应。

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对联广告

每年的春节，在门口两边都会贴上对联，寓意着期待来年的风调雨顺、财源滚滚。门户网站上，也有一个与之形式很像的广告类型，叫做对联广告。与横幅广告一样，这种广告可以不干涉用户浏览页面，且随着网页滚动，当用户点阅时，才能查看其传播的信息，通常以GIF、JPG等格式建立图像文件。

一则好的对联广告，表现在记诵、意境、情感。

对称主要表现在语言文字的一一对应上，显示出成双成对、有响有应、音韵和谐、节奏鲜明、朗朗上口、易于记诵的特征。它给人以整齐、精练、悦耳悦目的审美感受，从而使消费者在这种特殊的愉悦中关注并记熟其广告内容。广告意境是指广告作品中由一种半透明性结构组织而成，既有明确的产品信息，又蕴含着不尽之意的审美境界。古有临别赠诗，现以对联广告，注入情感，如医药行业表现博爱情怀;服务行业表现关爱情怀……网络对联广告的制作，还需注重谐音与成语的组合、注重运用嵌字技巧等技巧。

对联广告的谐音往往都是要强调的词语，突出产品或服务的性质、质量或特点。谐音与成语结合起来运用，更易于为人记诵。把企业名称，品牌或者产品名称嵌入广告，以便引起人们的注意，达到推广企业的目的。嵌字位置多种多样，上下联都嵌字往往要注意嵌字位置的对称性，形成一种形式上的整齐美。正因对联广告形式多样，当与创意结合时，形成独特性、个性化，才会让广告体现产品差异，提升广告品味，唤醒本土文化，促进商业文化的确立，将中国文化融入世界。

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文字链接广告

文字链接广告，顾名思义就是以一排文字作为一个广告，点击进入相应的广告页面，这是一种浏览者干扰最少，却较为有效的网络广告形式。

一般来讲，文字链接广告很少有人点击，但造成这种现象出现的原因是文字链接广告和其所在页面内容相关度不高，文案内容不够有吸引力，文字链接与用户需求不符。

据Darwin Marketing沈晨岗先生说，“根据一些数据研究，如果两者相关性高的话，其点击率将会非常的乐观。另外，文字链接不但有利于搜索引擎的收录，同时还可以有效地提高网站品牌的展示，这对一些希望扩大品牌知名度的客户将会非常有帮助。”

首先，要想达到好的传播效果，文字链接广告的标题上要能感染受众，萌生心灵上的共鸣，挑起他们对广告正文的兴趣，诱其点击，可运用多种句型句式：陈述、疑问、设问、反问、祈使等。

大卫·奥格威曾说：“广告文案必须亲切、简单易读，而且瞄准目标市场。针对这个市场的广告，如果出现自我意识浓厚的画面和华而不实的文字，通常只会使消费者产生堤防心理。”

其次，此类广告是通过文字来传达信息，一句话里传达的信息有限，因此在做的时候会有一定的挑战，越是短小的广告越难做，所以如何发挥好，就必须需要好的创意。正如鲍德瑞所言：“如果你能删除那些对文本没有任何影响的多余词汇，那么就毫不犹豫地痛下杀手吧。”不过语句必须能阐述清楚广告最为关键的信息，而且不能产生歧义。

最后，广告越来越注重品牌或企业形象的塑造，因此文字链接广告标题也要注意形象感染力的建构，要满足受众的“形象期待”。奥格威认为，“每一则广告都应该看成是对品牌形象这种复杂现象在做贡献。如果你具有这种长远的眼光，许许多多日常的麻烦事都自会化为乌有。”

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结语

克劳德霍普金斯《科学的广告》提到：“不要以为那些读你广告的几百万人会去研究你的产品是不是有意思，他们只在一瞥之间便做出决定——靠你的标题或是图片。要着眼于你想找寻的那些人，而且只着眼于他们。”

综上，选对方法，用对技巧，图片广告和文字广告会是门户广告中受欢迎的广告类型，并能为企业提高知名度和宣传企业形象。(来源于远方飘摇 id:nan-tingting)