有专业人士说，文案不能代入自己的影子去创作，因为商业文案不是文学作品，只能写出最符合品牌调性的语气，应该铿锵有力的不能写成自己的诗情画意。

大师却说，文案是最需要个性的一群人，剑走偏锋的洞察才有出其不意的灵感，叛逆歪理的质疑才有出奇制胜的方法。两种观点看似矛盾，实际上是给老鸟和菜鸟的不同告诫。因为成为专业文案只需要三年，成为文案大师却需要一生。

下面是《全球一流文案 The Copy Book》32位文案大师及广告人颇为智慧的一些告诫，分享给大家，前辈总结的经验，希望对所有文案人都会有所帮助。

1

文案，是要用最少的话说出最多东西的艺术。

2

最深的含意不是来自于已经说了的，而是没说的。

3

文案的工作就是发现的过程，而至高无上的原理是遵循直觉，而非简报。

文案的工作是汇集那些你知道迟早会用得上的无用之物，

然后，以语言为催化剂，用这些东西将潜在消费者与产品结合在一起。

对潜在消费者的了解比对产品的了解更重要。

4

把自己放在作品里。用你的生活赋文案以灵魂。如果有什么打动了你，它也很有可能会打动别人。

5

伟大的文案都散发着真诚的人性的气息。

6

坦诚的态度对灵魂有益，对文案亦然。

7

用最简单、明白、任何人都看得懂的文字。少用形容词。

8

用消费者的语气写文案。

9

动词总是比形容词更快呈现出画面感。

10

双关语是危险的游戏，但是真正聪明的双关语还是会奏效。

11

不要在蛋糕糊里放太多鸡蛋(别负载太多的笑话和机智，写得越平，偶尔冒出的火花效果越好)。

12

没有所谓的长文案，只有太长的文案。如果不对，两个字的文案也可能太长。

13

只有彻底了解一件事物，你才有希望超越陈词滥调的资料，能够自由思考，获致洞见。

14

避免“头脑风暴”会议，好概念通常来自两个相知甚深的合作伙伴。

15

打破既定模式，做出一个像银行广告的汽车广告，就能在同类产品里独树一帜。

16

写之前，先去看画展，听音乐会，看电影，看舞台剧。更重要的是，去看人。

17

一旦你已经把自己就位在消费者的想法里，放松，像正常人一样的思考。

很多优秀的点子一开始都是笑话，仔细探索，却变成了完全相反的有利而正面的陈述。

18

不要太早停止思考。

即使你的第一个概念的本质是正确的，还是要探索各种表达这本质的方式。

把每个可能的标题都用各种不同的方式写100次。

19

如果有人跟你说“我不了解你在写什么”的时候，不要试图解释，重写你的文案。

20

如果你发现自己已经掌握了一套创意哲学，那么你的成长也已完结。